《本质》是2007年5月1日由东方出版社出版的图书，作者是郎咸平。

内容简介

目前政府推行产业政策的问题是不知道行业的本质是什么．而用自己的幻想力拟定不符合行业本质的产业政策。

挣扎求有的运动服装企业和行业巨头的最大差别在于能否破解运动服装行业本质——“联系运动精神”．它相当于把产品从使用层次提升到情感层次，这就是运动服装行业的成功秘诀。

尼路咖啡“站在巨人肩膀上”贯彻行业的本质——体验消费的巧妙策略，这对于中小企业来说．不失为一条实现快速发展的康庄大道。

美容行业的公司一般看重产品的安全和功能．但往往抓不住成功的关键——品牌共鸣效应，即通过代言人及与之配套的表现形式，塑造品牌的人格，使顾客更易买下产品．以肯定自我形象。具体来讲，企业应在层层递进的同时．做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，才能抓住行业本质。

作品目录

前 言

企业家所面临的第一个冲击——自由经济的滥觞“饿狼现象”的冲击：《美丽心灵》结局的启示

企业家所面临的第二个冲击——国际化的冲击，外资洪水猛于兽，游戏规则亟待法治化

企业家所面临的第三个冲击——高风险的冲击，“因为成功的原因只有一个，而失败的原因有很多”

企业家所面临的第四个冲击——认不清行业本质的冲击，“企业三大要素，资金、技术、人才必须服从于一个针对‘行业本质，的战略指导思想”

第一章 运动精神的魅力——运动服装业案例研究

引 言

一、为什么选择运动服装业

二、行业背景介绍

三、安德玛的崛起

(一)垄断高性能紧身运动服装市场

(二)安德玛在过去5年的销售额稳步以直线上升

(三)《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006

排行第6

1．在季度收入增长方面

2．安德玛股价持续领先纳斯达克股票交易所平均水平

四、体育服装行业的本质

(一)运动服装行业的差异化

(二)差异化的方法

1．实际需要

2．舒适性

3．联系运动精神

(三)行业本质：目标及金字塔

1．运动服装行业的本质是一一将运动服装与

运动精神联系起来

2．运动服装行业的目标

3．行业金字塔

(四)虚拟经营：为何运动服装企业实行外包

1．何谓虚拟经营

2．虚拟经营与行业本质的联系

3．如何实践虚拟经营

(五)产品设计

1．耐克气垫鞋

2．阿迪达斯的足球鞋

3．安德玛的紧身运动服

4．消费者的条件反射心理

(六)市场营销一一“代言人”及“口号”

1．代言人

2.口号

3．口号与“超越自我”精神的联系

(七)联系时尚

1．运动联系时尚

2．运动联系音乐

五、违反行业本质的金字塔：李宁体育用品有限公司和No Fear的起落

(一)案例一：李宁运动服装

1．创办初期的成功运作

2．近期经营的失利

3。改革后贴近行业本质

(二)案例二：断裂的金字塔一No Fear的失败

六、安德玛的企业策略

(一)巧妙地切入市场

(二)开发新产品

(三)草根式行销

(四)联系运动精神

(五)安德玛的营销层次

七、展望安德玛的未来

结 论

第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的嵋起之路

引 言

一、概论

二、英国市场篇

三、行业本质篇

(一)“体验”增值

(二)“体验”组成

1．感官体验

2．情感体验

3．行动体验

(三)关于体验的推论

(四)忽视“感性消费”罗多伦的没落

(五)违背行业本质“体验增值”一一联合咖啡

1．失败的原因之一：盲目扩张带来的后果

2．失败的原因之二：错误转型

(六)行业本质小结

四、独有策略篇

(一)尼路咖啡的发展

(二)可喜的成绩

(三)体验差异化：独特的意式浓缩咖啡文化体验

1.高雅的店面设计

2．丰富的意式食品体验

(四)选址市中心，抓住感性顾客

1．以市中心为发展核心

2．抢先进入二三线城市

3．成效评估

结 论

第三章 化妆品行业的本质——谜尚踏上成功的道路

引 言

一、背景资料

(一)市场背景分析

(二)探讨报告的重点

1．推论行业本质阶梯

2．能演绎违反了行业本质的后果

3．印证及确定行业本质

4．公司简介

5．MISSHA究竟做了什么

二、行业本质阶梯分析

(一)行业本质阶梯简介

1．铁律一：阶梯的重要性是随层数增加的

2．铁律二：阶梯是不能断层的

(二)行业本质阶梯第一层一一安全

1．为什么美容护肤产品需要安全

2．怎样才能做到安全一一品质鉴定

(三)行业本质阶梯第二层——产品功能

1．为什么是产品功能

2．怎样才能满足产品功能的需求一一研究

(四)行业阶梯第三层——品牌共鸣

1．品牌共鸣是什么

2．什么是认知自己

3．认知自己是怎样形成的

4．认知自己的真实性

5．认知自己不真实的原因

5．认知自己和品牌共鸣的关系

7．品牌形象如何有助于表现认知自己

8．认知自己和品牌共鸣的关系

(五)美容产品公司如何做到品牌共鸣

1．怎样才能引起品牌共鸣一一品牌人格化

2．什么是品牌人格化

3．如何应用代言人建立品牌人格

4．代言人的作用

5．配套的应用如何帮助建立品牌人格

6．怎样的配套才有助于品牌人格的建立呢

7．品牌人格化后

三、案例分析一失败案例

(一)案例一：雪完美

1．为什么拥有好品质却得不到顾客的青睐

2．强调产品功能

3．没有将代言人与品牌形象有效联系

(二)案例：FANCL

I．无添加概念的诞生

2．概念失效

3．FANCL究竟犯了什么错误

4．总结

(三)案例三：SHISEIDO PURENESS

1．PURENESS失败在什么地方一一品牌成熟

形象根深蒂固

2．总结

(四)案例四：SK-II

1．做好品牌共鸣便等于成功吗

2．总结

四、案例分析一成功案例

(一)成功案例：MISSHA

I．适当选择市场的策略

2．成功针对年轻人市场的行业本质的策略

3．成功的配套措施

(二)MISSHA的案例总结

结论

参考资料