《网络营销学》是由钟强主编，2005年由重庆大学出版社出版的一本图书。该书包含十一章，主要介绍了网络营销概论、网络市场环境分析、网络市场调研、网络公共关系以及网络营销实训等内容。

基本信息

书 名: 网络营销学(高职高专电子商务专业系列教材)

作　者：钟强

出版社：重庆大学出版社

出版时间： 2005

ISBN: 9787562425076

开本： 16

定价: 23.00 元

内容简介

《网络营销学》系高职高专电子商务专业系列教材之一。主要介绍了网络营销概论，网络市场环境分析，网络市场调研，网络营销战略与规划，网站策略，网络广告，网络公共关系，网络营销渠道策略，网络顾客服务策略，网络营销策划，网络营销价格策略,E-mail营销，网络营销实训等内容。特点：理论叙述精当，重在实训技能的培养。将英国BTEC模式和澳大利亚的TAFE模式引入书中。

《网络营销学》适合于高职高专电子商务专业、营销营业、商务专业及相关专业的学生使用；也可作为从事网络营销工作、网络营销教学和研究的人员的参考书。

作品目录

第1章　网络营销概论

1.1　网络营销的理念

1.2　网络营销与传统营销

1.3　网络营销的内涵与发展

1.4　网络营销的分析与管理模式

小结

思考题

网上作业题

第2章　网络市场环境分析

2.1　宏观环境分析与研究

2.2　网上消费者行为分析

2.3　竞争对手情况研究

小结

思考题

网上作业题

第3章　网络市场调研

3.1　网络市场调研概论

3.2　网络市场调研的方式及内容

3.3　网络信息资源的利用

3.4　网上调研实务

小结

思考题

网上作业题

第4章　网络营销战略与规划

4.1　网络营销战略概述

4.2　网络营销战略理论

4.3　网络营销战略规划

小结

思考题

网上作业题

第5章　网站策略

5.1　域名策略

5.2　企业网站的形式

5.3　企业站点的组成

5.4　企业网站建设

5.5　网站建立的流程

5.6　网页策略

5.7　开发电子商务网站应注意的问题

小结

思考题

网上作业题

第6章　网络广告

6.1　网络广告概述

6.2　网络广告过程

6.3　网络广告沟通与广告策略

6.4　网络广告中介选择

小结

思考题

网上作业题

第7章　网络公共关系

7.1　网络公关概论

7.2　网络公关的建立与维护

7.3　客户关系管理CRM模拟

小结

思考题

网上作业题

第8章　网络营销渠道策略

8.1　传统营销渠道与网络营销渠道

8.2　网络营销渠道策略

8.3　网上订货、运货与管理

小结

思考题

网上作业题

第9章　网络顾客服务策略

9.1　网络顾客服务概述

9.2　网上服务工具——FAQ的设计与使用

9.3　电子邮件（E-mail）与网络顾客服务的关系

小结

思考题

网上作业题

第10章　网络营销策划

10.1　网络营销策划概述、

10.2　网络营销策划的内容和原则

10.3　网络营销策划实务

10.4　策划开始应注意的问题

小结

思考题

附录1　网站规划书写作

附录2　关于成立“安徽广告网”的策划构思

附录3　营销企划书范本

第11章　网络营销价格策略

11.1　网络营销价格概述

11.2　网络营销产品的定价目标、定价原则与定价方法

11.3　网络营销价格策略的制定

小结

思考题

网上作业题

第12章　E-mail营销

12.1　E-mail营销概述

12.2　E-mail营销的主要实现手段

12.3　许可E-mail营销（PEM）的步骤

12.4　进行E-mail营销的基本要求

12.5　E-mail营销的写作

小结

思考题

网上作业题

第13章　网络营销实训

13.1　网络营销实训应包含的内容

13.2　实训目的及安排

13.3　实训主要内容及要求

13.4　成绩评定

13.5　一般能力（common　skills）训练

13.6　关键能力（key　skills）训练

13.7　实训方式

13.8　实训准备

13.9　网络营销实训要求

附录1　网络营销策划方案要求

附录2　商务信息收集和整理要求

附录3　商务网站建立实习要求

参考文献

……

图书文摘

1．3网络营销的内涵与发展

1．3．1网络营销的内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销是通过在网上开展营销活动来实现企业目标的，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。在互联网上进行网络营销主要有以下内容：

(I)网上市场调查主要利用互联网的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。互联网是信息海洋，利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。在互联网上获取资料不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的信息和分辨出有用的信息。

(2)网上消费行为分析互联网用户是一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣和爱好趋同的群体聚集交流的_地方，并且形成了一个个特征鲜明的网上虚拟社区。了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是分析网上消费者行为的关键。

(3)网络营销策略的制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业所处地位相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时需要进行投入和有风险。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期的影响。

(4)网上产品和服务策略网络作为有效的信息沟通渠道改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发：包装和传统品牌，因为传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。

(5)网上价格营销策略网络上进行信息交流和传播，从诞生开始就是自由、平等和免费的，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价影响和互联网本身独特的免费思想。

参考资料