国资小新(国务院国资委的新媒体统一平台)

“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心旗下的新媒体账号，2017年6月，其正式上线新媒体统一平台，致力于成为集内容生产、渠道分发等功能于一体的新媒体管理平台。

2012年，国资委新闻中心成立了新媒体平台“国资小新”。自2012年6月开通新浪微博以来，其先后入驻微信、今日头条、人民号、抖音、快手、腾讯微视等多个新媒体平台。以微博账号为例，截至2023年11月1日，“国资小新”微博的粉丝达593.1万，视频累计播放量2.21亿。“国资小新”致力于打造人格化的政府代言人，主要发布国资委及其下属的国企动态，组建国资微博发布厅、央企微信矩阵，传递国资监督管理信息，传播国企改革发展之声。

“国资小新”成立以来，相继获得“全国政务微博十佳应用奖”“十大最受欢迎中央系统微博”“2013政务新媒体应用大奖”等荣誉。2021年12月，国资小新（微博账号）成为走好网上群众路线百个成绩突出账号之一。

发展历程

2012年，国资委新闻中心成立了新媒体平台“国资小新”。同年6月12日，国资委新闻中心试开通了“国资小新”微博账号，主动发布各类信息，特别是在4·20雅安芦山县7.0级地震期间，为公众传播大量的抗震救灾信息。

2013年7月，国资委新闻中心的新浪微博“国资小新”，认证三个月粉丝量一举突破了150万。同年7月25日，国资委新闻中心开通官方微信“国资小新”，逐渐推出了“国企改革进行时”“创新央企”“责任央企”“微观点”“微发布”等一批栏目。2013年9月5日，由国新办网络新闻宣传局、国资委新闻中心联合举办的“走进新国企”网络采风系列活动正式启动，“国资小新”通过微博平台征集问题，助力网友走近国企、了解国企。同年11月，一位粉丝给“国资小新”绘制了小新卡通形象。

2013年11月28日下午，国务院国资委 “国资新浪微博发布厅”上线，国资委以“国资小新”为龙头，通过资源整合、整体运作的模式，建立国资系统微博集群。次年6月，“国资小新”发出了一条微博：“6月12日，小新两岁了！#我们都是小新#，我们一起清新，一起创新，一起__吧！”“我们都是小新”，一句话拉近了和网友的距离。短短几天时间内，微博网友转发评论，迅速掀起了关于“小新体”的填词造句热潮。2014年7月25日，国资委新闻中心官方微信“国资小新”，在开通一周年之际，整合中央企业微信账号和服务资源，正式推出服务功能，汇集中央企业28个微信账号、18个微博账号、113个官方网站，组成“国资矩阵”发布海量信息，链接了“旅行信息”“话费充值”等模块为粉丝提供在线服务。这次服务升级后，“国资小新”官方微信平台设置三大版块：“小新发布”“国资矩阵”“央企服务”；并在每个版块下分设二级菜单。同年8月，国资委新闻中心“国资小新”筹备开通微信服务号。

2015年8月，“国资小新”推出了几款可以在微信朋友圈推广的H5游戏，让公众在娱乐中增进对国企的了解，由此成为第一家推出手机游戏的政务微信公众号。同年年底，“国资小新”牵头组建了“中国企业新媒体价值联盟”，吸纳了“国网江苏省电力公司”“广东电网公司”“招商银行”“北京联通”等账号的加入。次年12月，小新发布首支原创单曲MV《我们都是小新》。2017年6月,“国资小新”正式上线新媒体统一平台，打造集内容生产、渠道分发等功能于一体的新媒体管理平台。同年6月22日，“国资小新”五周年盛典之央企卡通之夜在中传国际交流中心举行。

2018年3月，国资委新闻中心“国资小新”入驻快手，在平台上持续活跃，将自身品牌和潮流热点相互结合，形成传播新形态。5月30日，“国资小新”抖音官方账号“国资小新”(抖音号：SASAC)正式开通。6月1日，“央企卡通部落揭幕仪式”在北京欢乐谷举行，从平面化、虚拟化的卡通形象到立体化、实物化的卡通雕塑，“国资小新”携手12家央企卡通雕塑落地，打造与公众零距离的“央企卡通部落”。同年7月25日，国务院国资委新闻中心官方新媒体平台“国资小新”在其微信公众账号开通五年之际，正式在微信端推出智能服务机器人程序，上线测试试运行，正式开启“国资小新”智能化服务的新阶段。

2018年12月25日，第六届中国企业新媒体年会在北京举行，中央网信办网评局副局长姜宝明在讲话中表示，国资小新全平台粉丝突破千万，国资新媒体矩阵粉丝数以亿计。此外，这一年，国资小新还入驻了bilibili、梨视频等短视频平台，试运行了海外社交账号，2019年还上了喜马拉雅等音频平台和知乎这样的知识分享平台，基本形成了一个覆盖广泛的新媒体布局。截至2019年6月，国资小新在20多个新媒体平台开设了账号，新浪微博平台是一个“互动+发布”的平台；微信是“社交+服务”的平台，今日头条、人民、澎湃号等客户端是“整合+服务”的平台。

2020年11月，国资小新在小新荐书、小新微课等栏目基础上，重新整合资源、梳理用户需求，全力打造了一款综合性知识服务类产品——小新书院。次年8月2日，“国资小新”学习强国号正式上线，共开设了“国资监管”“国企党建”“国企改革”“国之重器”“国企人事”“国际合作”“国企故事”七个栏目，通过图文、音视频等多种形式，展现国资国企姓党为民的政治本色，反映国资国企为中国经济社会发展、科技进步、国防建设、民生改善作出的重大贡献。2021年双11前夕，“国资小新”和淘宝开展合作，其捕捉到了网络上“抄购物车作业”的热点，发布了一张大国重器被放进淘宝购物车的海报与网友分享，“最硬核的国货购物车”引起了广泛关注。2022年双11，国资小新又将中国空间站、“翼龙”-2民用无人机、第四代模块运输车等更多“硬核国货”放进了自己的购物车海报，演员吴刚、黄晓明、潘粤明等加入为“最硬核国货购物车”代言，再度掀起一波讨论热潮。

平台现状

“国资小新”，致力于打造人格化的政府代言人，主要发布国资委及其下属的国企动态，其已成为政务新媒体领域的现象级IP。“国资小新”自2012年6月开通新浪微博以来，先后入驻微信、今日头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万，以“国资小新”为龙头，已经形成一个国资央企新媒体矩阵，他们互联互通联动发声，与网民互动交流竭诚服务，已形成国资系的新媒体矩阵，影响所及达亿万网民。截至2023年11月1日，“国资小新”微博的粉丝达593.1万，视频累计播放量2.21亿。

卡通形象

“国资小新”有个经典的卡通形象：头部由国资委SASAC官方logo演化而成，工装裤象征默默奉献、踏实敬业的产业工人，手臂形似航天火箭，腿是特种钢材，头顶电信wifi信号，胸前一颗红心代表爱心与忠诚。可以说，一个卡通形象，浓缩了央企所涉及的国计民生主要领域。这个形象，出自一位粉丝“果冻的光影”之手，这是其根据自己的长期观察专门为“国资小新”设计的。因为与“国资小新”气质高度契合，这个卡通形象最终被采用，也为越来越多的“国资小新”关注者所熟知。

平台定位

国资小新定位于“四位一体、以人为本”的小清新形象：第一是公共利益代言人，第二是国企网上发言人，第三是微公益发起人，第四是朋友圈知心人。国资委是“B2B”的中央部委，监管服务的对象是中央企业和国有资产，和公众的关系既近又远。国资小新的使命就是讲好国企故事，促进国有企业无形资产增值保值，鼓励公众一起参与国资监管、一起推进国企改革发展。

平台运营

具体运营

国资小新根据不同平台受众的不同特点，内容各有偏重，服务各有特色。不同的大厅之间，内容互联互通、资源共聚共享，在此基础上，加上海市外社交账号和知识分享视频直播，形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。

微博平台

对于“强传播弱关系”的微博平台，国资小新把它当做“新闻发布厅”和“会客厅”，运营中注重以话题性和互动性做好粉丝关系维护。

微信平台

对于“弱传播强关系”的微信平台，国资小新把它当做“服务大厅”和“办事大厅”，运营中结合小程序、智能机器人等技术手段，注重以深度性和服务性做好服务。

客户端

对于“强分发弱触点”的新闻客户端，国资小新把它当做“移动门户”和“快餐厅”，发挥其新闻性和故事性优势，做好事件传播。

短视频平台

对于抖音、快手等短视频平台，国资小新把它当做“形象展厅”和“聚会大厅”，更注重娱乐性和公益性，用影像讲好国企故事。

运营原则

定位再中心化

在去中心化的趋势下，人人都是媒体，政府、媒体越来越被边缘化了。国资小新在to B基础上再to C，紧紧抓住企业然后再面向受众。国资小新构建了利益相关方的内容生态圈，给媒体、企业、个人提供信源、提供服务。国资小新的目标是做一个好的信源，重新成为服务链、传播链、关系链的中心，向不同的相关方分发信息、提供服务。

账号品牌化

着力成为国资国企领域头部账号。国资委新闻中心把“国资小新”作为一个品牌来打造，其有自己的文体——“小新体”；有自己的听觉识别——“小新之歌”；有自己的视觉识别——卡通形象、表情包。截至2019年，百度全网有110万篇涉及“国资小新”的报道。

组织虚拟化

努力打造一个自组织的创新团队。通过有效利用各方资源和优势做好工作，要自我转型，从一个职能部门变成一个虚拟团队，搭建跨界、跨专业、跨领域的资源共享的团队。

服务智能化

逐步探索全天候的在线服务。国资小新不断探索智能机器人在线聊天、在线智能搜索，向人机对话、在线服务等方面转型。

运营一体化

推进渠道融合和内容耦合。国资小新通过新浪微博、客户端、微信、短视频等多平台运营，发布的内容相互生成相互作用，渠道也是相互打通相互融合的。不同渠道的融合以及内容的耦合，再加上知识分享、智能服务、互动直播等，形成了全媒体的全息、全效、全员、全程传播。

平台矩阵化

集中联动发挥“非权力影响力”。国资小新内组矩阵、外拓关系，既有有国资央企矩阵，也有网上“统一战线”，既有账号矩阵、内容矩阵，也有关系矩阵、媒体矩阵、搭建了资源对接的平台，优质内容驱动矩阵整合联动。

传播分众化

开展关系链上的整合分众传播。国资小新从受众需求出发，整合各方需求，整合相关方的资源，统一策划、统一主题，然后通过不同的渠道向不同的受众进行传播。此外，国资小新还把舆论场分为内生、政策、本地/行业、国际、大众五个圈层，做圈层化的传播。

内容IP化

生产现象级爆款产品成为超级网红。国资小新多次活跃舆论场，让其成为媒体的报道对象、评论主题、网民谈资、粉丝话题，逐渐从ID账号成为超级网红IP。

场景视频化

用影像作品讲好国企故事。随着短视频的兴起和社群的分化，传播越来越具有场景化。例如，2018年“六一”，国资小新在抖音上做了一个“biu回到童年”的公益挑战，10亿人次点击参与，成为爆款产品，这是通过特定场景的设定进行视频化的内容传播的典型案例。

粉丝社群化

线上线下建立强关系。国资小新在线下有国资微沙龙、中国企业新媒体年会、走进新国企、小新奖学金、卡通之夜等活动，线上也有“对话新国企”“第三张国家名片征集”等很多互动活动。

社会公益

2014年8月，“国资小新”发起了“滴水行动”，号召社会各界向干旱灾区捐赠饮用水，得到社会各界的支持，募得饮用水10万多箱。募集的8万元善款，被用于为河南省平顶山市旱区两所小学挖“爱心井”。

2015年4月25日，正值清华大学建校104年之际，国务院国资委新闻中心和清华大学新闻与传播学院签署合作协议，设立国资小新奖学金，建立创新实践基地，鼓励清华学子深入开展新媒体运营和媒体融合的理论研究。国资委新闻中心还将陆续在北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、中山大学等其他中国知名高校设立“国资小新”奖学金，加强新闻传播人才培养，帮助新闻学子开拓学术视野、提升实践能力；充实新媒体运营和媒体融合方面等理论研究成果，为国资央企改革发展提供智力支持。

2015年春节前，“国资小新”通过媒体获悉，为保水质，中国南水北调中线工程核心水源地丹江口市库区15万只网箱将被取缔，300万斤翘嘴白鱼亟待销售。“国资小新”立刻发出倡议，号召社会各界集中物流、零售、订购资源，帮助丹江口渔民渡过难关。最终，其与中粮集团一起，携手新华社、中国联通、中国移动通信集团、中国石化等单位，发起了一场齐心众筹的“微信卖鱼”活动，终于帮助当地在节前及时售出库存鱼。后来，丹江口市人民政府专门给国资委来信表示感谢。

2016年8月，“国资小新”发起“爱心书架”微公益活动，为宁夏革命老区同心县的贫困儿童筹集爱心图书，筹集到近3600册图书。同年9月1日，“国资小新”和网络名人、爱心粉丝代表赶赴宁夏同心县王团镇初级中学，开设首个爱心扶贫书柜，在开学季将第一批图书1000册送到当地孩子们的手中。

2018年，“国资小新”联合抖音共同发起“biu，回到童年！”线上爱心挑战：挑战者需用身体部位进行“变身”，参与挑战并获点赞的前610名抖音用户，将获得由中国建筑二局提供的610份公益物资的署名权。这些助学公益物资将分发至四川省、云南省、重庆市等中国西南山区学校中的留守儿童手中。

2020年5月10日，在第四个中国品牌日期间，国务院国资委新闻中心、中央企业媒体联盟等联合发起“百县百品央字号”暨“小新带货”融媒体扶贫行动，在视频平台每周一场持续开展扶贫带货直播，聚焦国资委和中央企业246个国家扶贫开发工作重点县，集中推介特色产品。该行动以融媒体传播提升产品品牌，以消费扶贫推动定点扶贫特色产品销售，整合政府、企业、媒体、平台和地方等方面的资源，发挥政务新媒体“传播+服务”功能，融合产业扶贫和消费扶贫模式，用传播为央企扶贫产品进行品牌赋能，用直播为脱贫地区特色产品直接带货，通过公益广告、直播带货、电商推广、渠道对接等多种方式，解决精准脱贫的“最后一厘米”。

2020年10月，国资小新携中国石油等八家央企带货直播新疆好物。

所获荣誉

社会评价

官方媒体相关负责人评价

作为政务新媒体，“一颗红心、有矩阵、脚踩大地、团队好、三头六臂，”这就是小新的成功因素。（共青团中央宣传部产品处处长王小鲲评）

“国资小新”的形象之美，在于为国企改革发展打造了良好的舆论氛围和网络空间。（国资委宣传局副局长董朝辉评）

“国资小新”与央企形成合力，进一步提升央企国际舆论形象。（人民网股份有限公司党政信息中心副主任杨鸿光评）

“国资小新”是和新时代一起成长的品牌，有助于国企过好互联网这一关。（人民日报海外版记者部副主任、学习小组负责人之一陈振凯评）

作为政务新媒体的典型代表，“国资小新”有情怀、有趣味、有用处、有品位。“微博不审”让“国资小新”屡屡创造现象级传播，是网络传播能力的充分反映。（新华网总编助理刘洪评）

大学院长评价

“国资小新”已经成了一个适应最新时代媒体传播规律的现象级品牌，有实践、有总结、有提炼、有宣推，特别重要的是有担当、有情怀。“国资小新”实现了内容、平台、功能、传播技巧的创新。（清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤评）

“国资小新”，一直是我们关注的现象级政务新媒体代表。对于我们新闻传播学，是一个非常活跃、非常好的样本。“国资小新”的这几个特点，为我们媒体融合提供了非常好的转型经验，值得我们关注。（北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠评）

引领了人格化传播新思路，不断完善矩阵管理的新举措，开创了百家争鸣的新局面。他认为“国资小新”实现了四个方面的创新：一是立意创新，沟通民心；二是形式创新，推出卡通形象；三是渠道创新，创建了央企新媒体联动矩阵；四是话语创新，打造了网络文体“小新体”。（中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏教授评）

从“国资小新”的身上，可以体现出“萌力量”“萌文化”。我们做萌传播，特别符合党性、理性、人性。认同“国资小新”的做法，我觉得应该让中国更可爱一点，让央企更可爱一点，让中国人民更可爱一点。（中国传媒大学广告学院副院长赵新利评）

新媒体平台相关负责人评价

“国资小新”成功原因在于先人一步、严肃卖萌、双管齐下、充分互动、高效协同。（快手短视频副总编辑张鹏评）

“国资小新七年的价值演进的过程，能够看出内容品牌化、模式矩阵化、活动IP化的思路。国资小新给我们带来的启示：第一点，情怀驱动。第二点，态度驱动，用心研究网友的诉求和特征。第三点，形成了自己的方法论。我觉得国资小新在新浪微博上寻找到了爱国主义的正确路径、语境，让90后、00后能真正感受到，值得所有政务微博学习。”（新浪微博执行总编辑陈丽娜评）

“国资小新”及央企抖音矩阵引领政务新媒体的风潮。（字节跳动公共政策研究院执行院长袁祥评）